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              二三線白酒品牌該如何應對?

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              發布日期:2014-01-21  瀏覽次數:3995
              核心提示:自改革開放以來,中國的白酒高端市場,基本上是處于“畸形”發展狀態的,無論是以前的“茅五劍”,還是諸多二三線品牌,甚至地方品牌,大都緊緊抱住當地政府的“大腿”不放,希望借助壟斷、地方保護等最大化地分享市場一杯羹。殊不知,這種以自我為中心的經營模式,卻偏離了市場的軌道,成為了市場上的“四不象”,也導致了失去政府這座“靠山”,其最后必然面臨的市場窘境。
                     在當前白酒市場降價聲聲急,高端產品利潤大幅縮水,新一輪的洗牌即將開啟之時,二三線品牌酒企是到了需要自我審視的時候了。
               
                     自改革開放以來,中國的白酒高端市場,基本上是處于“畸形”發展狀態的,無論是以前的“茅五劍”,還是諸多二三線品牌,甚至地方品牌,大都緊緊抱住當地政府的“大腿”不放,希望借助壟斷、地方保護等最大化地分享市場一杯羹。殊不知,這種以自我為中心的經營模式,卻偏離了市場的軌道,成為了市場上的“四不象”,也導致了失去政府這座“靠山”,其最后必然面臨的市場窘境。
               
                     其實,無論茅臺也好,還是五糧液,抑或其他品牌也罷,它們的價格目前大幅下跌,只能說是中國高端白酒,在回歸真正的市場價值原點,它們終于可以擠掉一些泡沫,可以更接近“地氣”了,但要真正成為老百姓的酒,卻還需時日,當然,如果從市場定位的角度,它們中有些酒,也許永遠成為不了“百姓酒”,但這恰恰就是二三線品牌酒企的機會。
               
                     近年來,有一些二三線品牌酒企在中高檔酒的發力上,還是頗見成效的。比如,洋河藍色經典系列,郎酒的紅花郎系列,國窖1573,衡水老白干的十八酒坊等等,他們區別于一些地方酒企,敢于從巨大的白酒市場份額中尋找屬于自己的一片“藍海”,在超高價與低價之間,找到了自己的立足點——中高檔產品,從價格一二百,到三四百、六七百,甚至以上,這些酒企努力挖掘各個層次的中高檔消費人群,搶占了1000元以下主導產品的市場高地,也從此讓中國的白酒市場“三分天下”,格局從此涇渭分明。
               
                     實際上,現在茅臺、五糧液的屈尊降價或促銷,只是價格與價值的一次接近或歸位,對于業已形成的白酒市場宏觀局面不會發生大的沖擊,因此,作為二三線品牌酒企,沒必要跟風降價,人家在擠泡沫,你想做什么呢?
               
                     當然,在這輪以價格為標簽的市場“颶風”中,二三線品牌要注意以下幾點:
               
                     第一,不要戰略搖擺。面對茅臺、五糧液降價,要站直了,別趴下,保持理智和清醒,不要因為行業外部環境的些微變化,就慌了手腳,亂了陣營,馬上采取跟隨策略,這是一種跟風行為,殊不知,這種跟隨,有時可能是一種陷阱。人家有巨大的降價空間,你又有多少?孫中山說,天下大勢,浩浩蕩蕩,順之者昌,逆之者亡。白酒的大勢就是要符合啞鈴型的產品消費結構,低檔產品要有,但最重要的是要構建中高檔產品集群,產品無論品質還是價位,都會向上走,逆潮流而動,低價競爭,最終一定會自食惡果。同時,降價容易恢復難、漲價更難,不恰當的降價,體現出的是企業市場定位的一種不自信,這種戰略搖擺,可能會讓以前的品牌定位與消費者的價值認知產生錯位,從而偏離核心消費人群。金六福酒為何能夠穩健成長?也許原因是多方面的,但一定跟其精準定位,堅守差異,分階鎖定,不隨大流,合作共贏等,有很大的關系。當然,企業有了正確的方向,而缺乏堅定的執行,企業目標的實現,也會大打折扣的。
               
                     第二,策略應對,而不是價格應對。兵來將擋,水來土掩。面對高端酒價格下行,作為二三線品牌,可以采取一定的市場策略,而非單純的價格來加以應對。買漲不買跌的行為消費心理告訴我們,一味地降價,只能降低其品牌形象,并且對銷售并不見得就有成比例地增長,我們完全可以通過一些另外的方式,來減緩對市場的消極影響。比如,采取差異化的促銷,通過派送營銷From EMKT.com.cn、體驗營銷、聯合營銷、買贈設獎等等,降低顧客對價格的敏感度。古井貢酒原漿酒,就通過采取在一些大型論壇、沙龍、包括一些有檔次的酒店,對有購買力的消費人群免費派送的方式,來擴大口碑及宣傳效應;勁牌的楓林酒則通過在終端餐飲場派駐導購員舉行免費品嘗的方式,來讓產品自己說話。瀘州大曲跟奇聲VCD合作,買一臺VCD送瀘州大曲兩瓶。而張弓酒采取了箱內設獎:買酒中金條的方式,來吸引消費者的眼球,這些,都要比直接降價要好的多,并且還留有回旋的余地。
               
                     第三,提高附加價值,提升產品溢價能力。無論你降多少,都還有企業比你更低。價格是4P中關鍵的1P,但絕不是最核心的1P,對于中高檔消費而言,你降價了,并不見得會有銷量的大幅增長,這些消費人群,并不差你降價的那些錢。此外,顧客不買貴的,也不買便宜的,只買值的。怎么讓產品物有所值,甚至物超所值,這才是現階段酒企需要重點考慮的。企業可以采取的方式有:擴大品牌宣傳,借此提高定價能力。比如,瀘州老窖、今世緣酒等在央視進行廣告引導,以此讓產品擁有更廣泛的品牌張力與定價實力。改變包裝形式,讓檔次感與價格匹配。比如,一向以低端定位的仰韶酒推出“天地人和”中高檔產品彩陶坊,除了改善品質與工藝,請陳凱歌為其代言外,其古色古香、線型優美的陶制包裝很有文化底蘊,也更有價值感。提升服務水平,讓服務為價格背書。比如,一些酒企為購酒顧客提供免費送貨、婚車或司儀服務,還有為顧客提供小孩滿月、過生日、結婚、銀婚、金婚紀念,而將顧客照片鑲嵌到到內外包裝而采取的定制化服務等等。
               
                     面對高端酒價格下行的風潮,作為二三線品牌酒企一定要能夠放眼未來,著眼當下,有主張,不跟隨,堅守住自己的陣地,才能歷經市場的風雨洗禮而修成正果,才能不迷失在云遮霧罩的復雜市場的大海里。
               
               
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